最近，农夫山泉一款售价 22.8 元的 2 千克袋装冰块在山姆会员店引发热议。这款宣称采用 “千岛湖水源” 和 “超低速缓冻工艺” 的产品，价格相较 2 元一瓶的普通矿泉水翻了近 3 倍，被网友戏称为 “冰黄金”。当家庭自制冰块成本仅需几分钱时，这样的定价究竟是收割智商税，还是消费升级的必然产物？我们需要从多个维度深入剖析。

一、高价冰块的价值密码

1. 工业化生产的品质壁垒

农夫山泉强调其冰块采用 24-32 小时超低速缓冻工艺，冰晶结构更紧密，融化速度比普通冰块降低 20%。这种工艺需要专业设备和持续能耗，相比家庭冰箱的快速冷冻，能有效减少气泡和杂质，提升透明度和耐融性。对于追求饮品口感的咖啡爱好者或调酒师来说，这种冰块能更好地保持饮品原味，避免快速融化导致的稀释问题。

2. 场景化解决方案的溢价

在即时零售快速发展的背景下，冰块的便捷性价值被重新定义。当消费者在便利店购买咖啡或酒饮时，搭配一杯现成的冰块，能立即获得冰爽体验，无需等待自制冰块的漫长过程。农夫山泉的冰杯产品在部分渠道推出 “加 1 元换购” 活动，将冰块与 NFC 果汁、咖啡等产品捆绑，既提升了客单价，又满足了消费者对即时性和场景化的需求。这种 “饮料 + 冰块” 的组合，本质上是为消费者的时间成本和确定性体验买单。

3. 品牌价值的延伸

作为瓶装水领域的龙头企业，农夫山泉通过高端冰块产品进一步强化其 “天然、健康、高品质” 的品牌形象。与山姆会员店合作，瞄准中高端消费群体，不仅能提升品牌溢价，还能通过高端场景的渗透，带动其他产品线的销售。这种策略类似于苹果通过 AirPods 反哺手机销量的生态逻辑，冰块本身可能并非主要盈利点，而是作为流量入口，吸引消费者购买高毛利的饮品。

二、市场竞争的多维博弈

1. 高端化与平价化并存

在农夫山泉布局高端冰块的同时，蜜雪冰城、古茗等新茶饮品牌以 1 元冰杯抢占下沉市场，便利店自有品牌冰杯也以更低价格分流消费者。这种市场分化反映了消费需求的多样性：追求品质和便捷的消费者愿意为高价冰块买单，而价格敏感型消费者则倾向于选择平价替代品。据《2025 中国都市消费行为白皮书》显示，冰杯品类连续两年超 300% 的消费增长，一线城市人均年消耗 48 杯，市场呈现明显的分层趋势。

2. 成本结构的差异化竞争

从成本角度看，农夫山泉冰块的溢价并非完全不合理。瓶装水的主要成本在于瓶身和瓶盖，而冰块采用塑封袋包装，包装成本几乎可以忽略不计。其真正成本集中在水源净化、缓冻工艺的能耗以及冷链运输上。相比传统制冰厂 4 吨自来水产 1 吨冰的高耗水率，农夫山泉通过规模化生产和自有渠道优势，将毛利率提升至 60% 以上。然而，对于依赖单一冰杯产品的中小工厂来说，在价格战中利润空间被严重压缩，生存压力显著。

3. 行业标准的滞后与挑战

目前，食用冰行业主要依据 SB/T 10017-2008《冷冻饮品食用冰》行业标准，该标准仅适用于预包装食品，对现制冰块缺乏强制规范。部分饮品店冰块菌落超标等问题频发，凸显了行业监管的不足。农夫山泉作为头部企业，其产品在生产工艺和卫生标准上更具保障，这也成为其在市场竞争中的核心优势之一。

三、消费者的理性选择

1. 为品质和便捷付费

对于一线城市的上班族和年轻消费者来说，冰块不仅是冷却工具，更是提升生活品质的载体。家庭自制冰块往往存在等待时间长、融化快、含杂质等问题，而农夫山泉的冰块能有效解决这些痛点。在露营、家庭聚会等场景中，大包装冰块的实用性和便捷性更受青睐。这种消费选择本质上是对工业化生产和专业服务的认可。

2. 情绪价值与社交属性

冰杯的流行也反映了消费者对情绪价值的追求。在社交平台上，消费者分享用农夫山泉冰块调制饮品的创意，将其视为一种生活方式的表达。此外，冰块的透明外观和精致包装，满足了消费者对 “仪式感” 的需求，成为拍照打卡的热门道具。这种情感驱动的消费行为，使得冰块超越了其物理属性，成为社交货币。

3. 市场教育与消费认知

农夫山泉通过持续的市场教育，逐步改变了消费者对冰块的认知。从最初的 “免费赠品” 到如今的 “高附加值产品”，冰块的价值被重新定义。随着消费升级的深入，消费者对食品饮料的品质要求日益提高，愿意为经过专业处理的产品支付溢价。这种认知转变为高端冰块市场的发展提供了土壤。

四、未来趋势的理性预判

1. 市场规模持续扩张

奥纬咨询与美团闪购的报告显示，2024-2026 年即时零售渠道冰品冰饮增速预计达 39%，2026 年市场规模有望突破 630 亿元。随着消费者对冰饮需求的增长和即时配送服务的完善，冰块作为配套产品将迎来更大的市场空间。

2. 产品创新与细分场景

未来，冰块市场将呈现多元化发展趋势。除了纯净水冰块，带味冰杯、水果冰球等创新产品将不断涌现，满足消费者个性化需求。同时，冰块在高端餐饮、精品咖啡等场景的应用将进一步深化，成为提升消费体验的重要元素。

3. 环保与可持续发展

随着环保意识的提升，可降解包装、节能制冰工艺等绿色技术将成为行业发展的方向。农夫山泉若能在环保方面加大投入，不仅能提升品牌形象，还能契合消费者对可持续消费的追求。

4. 行业标准的完善

面对现制冰块的安全隐患，相关部门或将加快制定更严格的行业标准，规范市场秩序。农夫山泉等头部企业有机会通过参与标准制定，进一步巩固市场地位。

结语

农夫山泉 “天价” 冰块的争议，本质上是消费升级浪潮下的认知碰撞。当基础商品通过微创新重构价值时，消费者的选择往往反映了对品质、便捷和情绪价值的综合考量。对于追求极致体验的消费者来说，农夫山泉的冰块是提升生活品质的理性选择；而对于价格敏感型消费者，市场上也不乏平价替代品。这场关于 “智商税” 的讨论，最终将推动行业向更规范、更创新的方向发展。在消费多元化的时代，没有绝对的 “智商税”，只有是否契合需求的价值判断。

（责任编辑：王中一）